文 | 滕贤慧
“广告”一词直到近代才出现，但是各种宣传促销方式却一直存在，古代商人们也在为此绞尽脑汁。
还记得《水浒传》中武松打虎前，在景阳冈酒家的门外看到了什么吗？
武松在路上行了几日……走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈”。
——《水浒传》
一面写着“三碗不过冈”的旗帜在风中招摇，看到这五个字，武松便信步走了进去。“三碗不过冈”在这里形容店家的酒纯度高，后劲足，人只要喝了三碗就过不去后面难走的山冈了。
可别小瞧了这面小小的旗帜，它可是古人打广告、招揽顾客的绝佳武器，被通称为“招幌”。
招幌是“招牌”和“幌子”的复合称谓。
幌子的作用是招揽顾客，宣传服务项目，因此也被通称为“招幌”，一般悬挂于店门口。
但是“招牌”是相对于“幌子”而言的，用来宣传店铺名号、字号，一般刻在匾、牌、壁上。
悬挑的幌子
《水浒传》虽成书于元末明初，但招幌的历史可以往上追溯得更久远。
宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。
——《外储说右上》
这段精彩的文字将酒家介绍得头头是道，即宋人有个卖酒的，他卖酒不仅分量足，服务好，味道美，而且本人精于宣传，懂得将“帜”高高的悬挂在酒店外，吸引来往的顾客。这里的宋人可不是宋朝，而是周代宋国人，这面“帜”可谓是最早的酒幌子了。
酒旗既是最早见于文献记录的幌子，也是应用最广泛的幌子之一。甚至许多明清学者认为，“幌子”是宋元时期酒旗的“望子”音讹而成，因酒旗招引顾客远望之功用而得名，此后一直沿用。
酒旗由青色或者白色的帘子构成，一般被店家用竹竿挑出门外，有的还会在上面写个酒字且布帘颜色也更加繁复。
隋唐时期，经济得到更长足发展，肆、店、铺、行等相继出现，为了增强竞争力，商人们纷纷设置起旗幌，招揽客人。酒旗首当其冲，不仅飘扬街道乡间，更是飘入了诗歌典故中。杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”就是酒旗入诗的典型——放眼千里江南，黄莺啼叫，绿树映着红花，在依山傍水的村庄里酒旗随风招扬。
到了宋代，因为取消了官府办市的体制，商人们根据需要自由发展，繁华市井中的旗帜、商幌更加广泛的被应用。单一的旗幌走向多元，例如酒家外青布悬挑的酒旗、酒帘等招幌，演化出挂一个大葫芦、瓢、勺等幌子的形式。
如果将幌子进行分类，酒旗属于文字幌，是指在载体上标注文字、图案的幌子，与当铺的“当”字，茶铺的“茶”字相类。而上文中的大葫芦、瓢、勺等则属于形象幌。
形象幌即店家把自己的经营内容、特征形象化为吸引顾客的标志。
酒家悬挂葫芦，就是因为抓住葫芦可以盛酒的特征。此外，客栈会在门外悬挂柳条笊篱，再配上红穗，如果店家还挂了纸灯笼，那就说明这家客栈白天可提供饮食，夜晚可提供住宿。
店家的形象幌若新颖出色，甚至会被进一步引申为品牌。
宋代话本故事中的张胜，以卖胭脂、绒线为生，起初这些商品都放在“花栲栳儿”（竹条或者柳条编织的彩色箩篮）中，沿街叫卖，因为生意好成立了店铺，张胜便将“花栲栳儿”作为招幌，再用心经营下，生意蒸蒸日上，“花栲栳儿”也成了家喻户晓的品牌。
除了文字幌和形象幌外，还有一类实体或模型幌，就是把经营的商品实体或模型放置、悬挂出去。如卖木炭的铺子外挂一根木炭；鞋铺外挂一只模型鞋；钱庄外悬挂着样式为串串铜钱的木制模型，中间串着一个大的木制铜钱，上面刻着“源流元宝”的字样。
连走街串巷的小贩也会制作相应的模具幌带在身上：
李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中卖杀鼠药，以一木鼠记。
——《太平广记》
这位李姓商贩在卖老鼠药时就携带着与自己经营内容相关的模型幌——木制老鼠。
铁打的招牌
招牌，作为商家店铺的名号，一般被镌刻或书写在牌匾上，根据放置的位置可以分为横招、竖招、坐招和墙招。
一个好的品牌背后离不开店铺的优质经营，如商品质量好、商家诚信度高、服务周全等，往往需要几代人的努力，才能“芳名”远播。
有了群众中的好口碑，还要学会将之宣传固定下来，招牌就是最好的选择。
上图即为一家药铺，在店铺的上方悬挂着四块方形的牌匾，为我们标注了他的店名——“赵太丞家”。在店铺门前左边是两块坐招，分别写着“治酒所伤真方集香丸”和“赵太丞家××××××”，仔细看，还可以看到两块底座分别为如意形和梯形，右侧也有一块如意形的坐招，上面写着“太医出丸医肠胃病”。此外，在左边的门柱上还挂着一块竖招。
通过醒目的招牌，让人对其店名、经营内容等都一目了然。
一些小的店铺的招牌就比较简单，可能只是一个店名，告诉来往顾客自家的名号。
随着经济的发展，越来越多的商家开始设立属于自己的商号招牌。有的商号因为过于出名，还引来各种冒牌货。
清代王麻子刀剪铺，因为质量好，销路通畅，成立了“王麻子”商标。而眼红的模仿者不绝如缕，一时间“汪麻子”“旺麻子”“老王麻子”“真王麻子”蜂拥而起，让人真假难辨。
传统的招幌涉及到各行各业，与人们的生活密切相关，它既是商家的广告手段，也承载着普通民众的风俗习惯、生活方式、审美情趣。要之，小小的招幌也有大大的意味其中啊！