2020年，疫情期间直播带货被憋在家里的人们推上了风口，直播带货的火热也从快销行业逐渐转向金融业，不少金融从业者把自己包装成专业人士，通过短视频和直播风口掘金金融业。除此之外，支付宝也在5月上线理财直播，据支付宝方面表示，当时已有40多家金融机构在支付宝上开通理财直播，累计覆盖3419万人次，为用户提供超6000种理财产品。
保险业也不列外，平安陆敏1小时转化保费1.6亿元、华夏人寿产品发布会创造4亿元的成交额。虽然潜力巨大，但随之而来的种种问题也持续引发外界关注，在短视频、直播等方式进行营销宣传时，出现过多不实陈述或误导性描述以及片面或夸大宣传、违规承诺收益或承担损失等问题多发，北京、河北、深圳等地监管先后发文进行风险提示。
终于，金融业的直播营销风险引发了银保监会的关注。10月28日，银保监会官网发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》指出，当前金融直播营销存在两方面主要风险：
金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险
无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。
甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。还有直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。
直播平台信息设置混乱。有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。
非专业人士误导或欺骗。有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。
直播营销行为存在销售误导风险
虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等。
但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。
偷换概念、简单比价。有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。
有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。
信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。
根据《关于进一步规范金融营销宣传行为》中规定，金融营销宣传在未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。
为此，消保局提醒发布2020年第5号风险提示，提醒消费者应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。
保险业直播带货引关注，多地银保监局下发风险提示
直播带货这一新媒体购物形式出现以来，受到消费者，尤其是年轻消费者的青睐。但随之出现诸多的风险隐患，如某些机构混淆线上线下保险业务进行监管套利，部分保险短视频、直播主体不具有合法资质，误导宣传现象多发等诸多问题，已经引起了监管注意。
6月1日，河北银保监局官网发布消息，组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。
6月22日北京银保监局发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求严格区分保险短视频、直播业务形式；规范保险短视频、直播有关主体；管理保险短视频、直播相关内容等方面对保险直播相关风险进行了提示。
8月27日，保险业协会对人身险公司直播带货的相关情况进行问卷调研。
8月27日，深圳保险同业公会、中介协会制定了《深圳保险业网络直播和短视频保险营销宣传行为基本规范》，从基本原则及运营规则，账号及人员管理，内容、流程及可回溯管理等环节做出了详细规定。
附：银保监会关于防范金融直播营销风险提示全文
银保监会提醒社会公众：应注意甄别金融直播营销广告主体资质
