网络超市冲击线下超市。
8月31日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》（以下简称《报告》），首次基于京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。
记者梳理后发现，网上超市当中非生活必需品销售增速超过必需品，人们已不再醉心于柴米油盐酱醋茶，而是多了养生保健、趣味休闲等消费。80后和90后人群当仁不让地成为网络超市购的主要人群，占比超过70%。
养娃买买买
小张就是这人群中的一员。作为85后的新中产阶级，她每天必做的功课就是上网给娃买各种用品。“带孩子出不去，在网上超市买挺方便的。而且有很多国外比较好的母婴产品在咱们母婴店里没有，有的话也太贵，网上超市的价格一般都比实体店或者线上旗舰店便宜。”小张说。
小张每天都会关注京东、天猫和一号店等网络购物平台的活动，到点儿刷手机已经成了她的习惯。夸张点儿说，她就像猎头一样，在各种网络超市平台里搜寻好的特价母婴产品。小区周围也有现成的母婴超市，但小张还是乐意从网上买。“不能因为怕网上假货多就否定网络购物，关键看你有没有用心选择。”小张说。
“理性”、“关注品质”、“富裕”是以小张为代表的新中产阶级的主要标签。对比电商全站，网上超市理性购物用户占比高出10%，20%以上的用户属于目标明确型。这些用户中70%以上又为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%，均具有强劲的购买力。
养老买买买
和小张不同，大刘的网购侧重点是给年迈的父母买东西。大刘在外地上班，父母是典型的空巢老人。为了弥补对父母的缺憾，大刘会不停地往家里买东西。大到米面油，小到钙片、膏药，他都会从网上超市直接下单，备注快递送货上门。
“父母上了年纪，什么都舍不得买舍不得吃，给他们钱也不舍得花，我又不在身边，大件儿的东西他们搬不上楼，只能从网上超市给他们买了。”大刘说。只要快递到了，父母就会给他打电话埋怨一番，数落他乱花钱。但妈妈偷偷告诉大刘他爸每天最高兴的事就是拆快递，像小孩子拆生日礼物那样充满好奇和期待。最后还不忘把快递箱上的地址和电话页撕下来。
“最近父母食欲不好，我给他们买了网络上挺火的进口青汁粉，还给妈妈买了外国的冷感贴，治腱鞘炎的，这些在普通超市里根本买不着。”大刘说。
毫无疑问，网上超市对用户形成了极大的吸引力，而线上超市和线下超市由于购物模式的不同导致品牌、商品、营销模式也出现差异化，而这种差异化造就了各自的繁荣。
大数据下的买买买
京东大数据显示，各年龄层用户在网上超市消费“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品，90后更愿意为个护化妆买单，70后更乐于购买食品饮料。
记者的采访结果大致和大数据相似。此外，记者还发现利用手机客户端和在线支付成为多数用户的支付习惯，消费者从选购、支付到收货的流程越来越便利。在记者的采访中，大多数人在支付小额款项时都会选择用微信或者支付宝支付，“现在出门只关心带没带手机，只要有手机即使兜里没钱，照样能消费。”接受采访的几位市民说。
而大数据也佐证了这一结果。数据显示，网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”阶段，11点、17点以及23点皆为高点，而这一时间段正是手机使用高峰。这些消费中，通过在线支付购买的用户占77.4%。其中“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。
综上所述，随着中国网络超市“品质化”、“个性化”、“大包装”、“体验化”、“社交化”的五大趋势，以及移动化的普及和新生代消费者习惯的养成，超市里的年轻人可能会越来越少，而快消品消费也将越来越从生活必需品向享受型、发展型消费转变。
■记者手记
8月31日，京东超市公开宣布，要力争在三年内成为中国线上线下商超领域绝对的销售额第一、市场份额第一和消费者满意度第一。就在第二天，天猫超市打响反击号角，宣布在北京、上海两个城市每天每城发出10万单“订单价对折”。
继3C家电、服饰后，线上超市成为电商平台争相抢夺用户的新战场。数据显示，整个快消行业在线上消费占比很少，只有7%，线下则占到90%甚至更高，中国网上超市正呈现出一片蓝海态势。
想想这几年繁荣的网络购物带给我们生活的变化，是不是很期待这一轮网络和实体超市之间的竞争？未来我们是不是也能在线上用超低的折扣买到诸如卫生纸和保鲜膜等只有逛超市才想起来买的东西？
网上超市之争对于传统商超市场格局的影响，已初见端倪。对于普通消费者来说，更多选择、更大竞争往往意味着更多实惠。
