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“土味”招生,别丢了大学精神内核

作者:邓晖 责任编辑:何娟 2019-07-03 14:50:22 来源: 光明日报

海报上,漫画风的男女主人公默默对视:“意外得罪面试考官,被霸道总裁百般刁难。没想到得知她是XX大学的毕业生后,总裁竟然把她夸上了天”。

唯美的画面,暧昧的内容,曲折的情节……别吃惊,这不是网络言情小说剧情,而是最近走红高考招生季的“土味招生海报”——海报下方,赫然放着该大学的校徽、“去报考”等字样。

近日,随着高考结束、成绩逐渐公布,全国各大高校进入招生季,也例行发出了“欢迎报考xx大学”的招生文章和视频。和校方的严肃风格不同,各校校友们纷纷自制招生海报,走出了一条“野路子”:他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等,甚至热度远超学校精心制作的各种招生宣传。

但在引来关注之余,这样的“自发宣传”也招来质疑。一位学者向记者直言:“太辣眼睛了,简直丧失了大学基本的格调。”

“土味招生”海报走红,该赞还是该怼?新媒体语境下,什么样的招生宣传最能打动人心?高校又该如何借助网络文化的热度和自身专业的话语体系产生协同,传播出一个既能彰显大学文化,又被大众关注的招生形象?

“土味招生海报”上热搜

众多“土味招生海报”中,最先被顶上热搜的,是上海交通大学的毕业生Wayne同学的作品。

据报道,今年6月5日,他在自己的个人公众号发表了文章《快高考了,我帮交大做了几张招生海报》。其中,有视觉冲击感强烈的“椰树牌”风格版海报、仿“电线杆广告”版海报,还有频频在网上弹出的“网站页面推广版”海报。因为取材自现实生活,再加上海报上对学校“闵行公园大学”“喜爱赛艇、校车难排”等“自黑式”调侃,迅速走红网络,引起其他高校的同学模仿,众多风格竞相涌现——

有“藏头诗系列”,很多高校挂出了《给高考生的几点建议》的帖子,每个建议第一个字连起来就是“欢迎报考XX大学”;

有“大学改名”系列,陕西师范大学晒出西瓜照片,自黑改名“陕西吃瓜大学”,河海大学则改名为“河海蹦迪大学”;

还有网页垃圾广告风,迷乱的配色,配以“坐拥市中心还能依山傍水,爬山逛街公交通通两元”等文案……

“笑崩了,有同学调侃‘今年的招生广告都被霸道总裁承包’了。”北京某高校学生刘琦告诉记者,她和身边同学都觉得这样的宣传方式很新鲜,但也有一种“学校被玩坏了”的感觉:“现在的大学生、高考生都是‘00后’居多,我们平时在QQ空间里就经常看到这种像‘牛皮癣’一样的页面弹出,不会点开但也特别熟悉,所以看到这样的改编都觉得挺有意思。”

但记者也发现,尽管对于围观网友来说,“土味视频”特别好看,可对于考生及其家长来说,这并非招生政策的精准传播,也没有呈现太多有价值的信息,参考价值并不大。

“很无聊,没什么有用信息,博人一笑而已。”山西家长李娟婷告诉记者。

甚至有高校学者觉得这样的改编很不妥当,“拉低了高校品位”:“高校教书育人,什么时候和这些低俗的东西挂钩了?”

海报改编,该赞还是该怼

“土味招生海报”缘何走红?到底该赞还是该怼?

“某种意义上,‘走红’背后是一种流行文化的结构与重构。”有从事新媒体研究的学者认为,网友们利用旧元素与高校招生场景结合,让招生海报改编成功“出圈”,正是因为切中了受众共同的“记忆点”:“再加上传播行为自带的社交元素,就能快速在相同的年龄群体中获得认同感。这虽然挑战了主流的宣传方式,但不妨看作是一种话语体系的变革。”

但采访中,也有不少专家认为,尽管获得众多围观,甚至观看量远超一些高校出品的宣传片、宣传海报,但这种招生宣传仍有不少可改进之处,别只顾“玩梗”,丢了大学精神内核。

“高校如何进行招生宣传,里面大有学问,也很能反映学校的传统、格调和理念。”清华大学副校长杨斌认为:“在自媒体语境中,不管是高校推送,还是学生出品,还是不应以迎合大众方式降低大学文化的品位和格局。”

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