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从郭敬明到咪蒙:这十年我们走过最深的套路

作者:曾于里 责任编辑:付晓娟 2017-01-12 15:23:00 来源: 未来网

你们的批评,不过是一种“碰瓷”,是因为我太火了,你们只要一批评我也能火,我赚太多钱了,你们眼红了;但我根本就不在意你的批评,我只会愈挫愈奋,你看我还不是广告接到手软。

前方高能套路解析

咪蒙如今俨然是自媒体第一大号。她的微信公号集聚了超过800万的粉丝,文章阅读量篇篇都在极短时间内突破10万;此外,她公号的赚钱能力,完全不逊色于一家小型的上市企业,每个月据称广告收入300-500万元。然而,人红是非多,关于咪蒙的批评声音从来也是不绝于耳,或说她刻薄,或说她抄袭,或说她宣泄情绪、矫枉过正,乃至于“骂咪蒙”也成为了公号写作的一个热门话题。这些批评的声音并非无风起浪,不过似乎也局限于就事论事。咪蒙的出现,真的只是一个偶然现象吗,还是其实有谱系可循?她所被人诟病的种种缺点,她是真的没有意识到,还是意识到仍有意为之?如果是有意为之,她的底气又从何而来?

咪蒙的套路

咪蒙公众号头像与本人

在深入讨论以上问题时,我们不妨先试着归纳出咪蒙一系列写作的模式和套路。

咪蒙的文章,往往从一个故事说起。我有一个朋友谁谁谁她怎么样了,我一个朋友告诉我什么什么,我刚面试了一个实习生怎么怎么滴,我遇到了一个实习生怎么怎么样……写作上第一人称叙述,不仅拉近与读者距离,增加可信度,也容易让读者产生代入感。

而如果用一个词来概括这些人物的经历,就是“奇葩”,但这些奇葩经历又有着相当的普泛性,能够触碰到人心里的痛点,咪蒙借以直观粗暴地宣泄一种情绪。咪蒙总是把一个人身上的某个缺点无限放大,这个人的复杂人性就消失了,他成了这个缺点的化身,而只有咪蒙们是无辜者和受害者。读者也轻易被带入受害者情绪中,跟着咪蒙肆意攻击,向他人泼上话语硫酸。因此咪蒙的文字中遍布“卧槽、滚、不要脸、拉黑”,动不动就给人家贴个标签:贱人……标签化和情绪化,是最不费脑筋最轻松的,读者心里隐藏和压抑的情绪得到宣泄,在咪蒙的文字里,他们寻求到了共鸣。

但咪蒙又不仅限于宣泄负面情绪,时不时地她也会向读者打打鸡血,喂喂鸡汤。毕竟在一个社会急剧变革、价值观失范、民众迷惘焦虑的时代里,鸡汤永远是有市场的,因为读者需要简单的解答和心灵的慰藉,需要触手可及的成功秘诀。咪蒙的鸡汤分为两种,一种是老式鸡汤,翻来覆去的其实就是你要努力、你会成功那一套;一种是新式鸡汤,专门迎合女性趣味的,它的关键词不是什么嫁入豪门、相夫教子,而是诉诸于女性个体人格完善,我们一定要不断成为更美好、更独立、更完美的自己。

在句式上,咪蒙习惯用短句,她擅长于把一个长句拆分成几个短句,并且频繁分段,呈现出一种碎片化特征,简单得不能再简单,就像是一块块炸得清脆的薯片,只要你张开嘴,她就像奶妈一样喂到你的嘴里。这样的阅读无需任何智力的挑战。

归纳言之,迎合情绪是咪蒙异军突起的根本原因。很少有人能够像她这样,让读者待在一个轻松愉快的舒适区里,她还能够面面俱到地安抚到读者情绪的每个角落,无论是宣泄日常生活中积压的种种负面情绪,还是满足公众的成功幻想和鸡血需求。

在策划选题上,咪蒙吃透了读者心理

情绪的迎合

不少急于通过公号变现的人都羡慕于咪蒙的聪明,但迎合情绪来吸引粉丝的路数,咪蒙并不是第一个走。事实上,此时此刻风光无限的咪蒙,让笔者想到的10多年前的郭敬明。当时公号还没出现,少男少女们疯狂追捧的还是青春读物,而郭敬明则是彼时青春图书市场上的第一人。

郭敬明成功的秘诀,在于迎合了当时年轻读者的一种忧伤情绪。郭敬明的读者,多是出生于1980年代末以来的人,他们是独生子女一代,10多年前刚好都还处于青春期,还在为高考备战。独生子女的孤独、高考的竞争压力、市场经济的人际疏离和成王败寇、时代的高速发展与落后的恐慌、多元价值指标下的无所适从,以及青春期天然的多愁善感——使得这些少男少女的情感呈现出一种忧伤的症状。以郭敬明为代表的忧伤青春写作,刚好契合了他们的情感需求,郭敬明一系列散文和小说的共同主题就是忧伤:学业的忧伤(《天亮说晚安》)、青春恋爱的忧伤(《悲伤逆流成河》)、友情背叛的忧伤(《夏至未至》)……一以贯之的忧伤美学,让他长时间屹立于出版市场。

消费感伤与消费娱乐是一致的

如果说,郭敬明迎合的群体是青春期的少男少女,那么咪蒙迎合的主要群体则是女性,咪蒙的粉丝中女性粉丝占80%以上,尤以女大学生、都市女白领为主。她宣泄的负面情绪里,声讨渣男、声讨对女性的歧视的文章占了很大一部分;与此同时,灌输的鸡汤里,关于女性独立、自主、自强,以及女性的婚恋故事,占了最大比重。彼时的郭敬明团队敏锐地把握到独生子女一代消费能力的崛起,咪蒙则是在“女性向”时代占了先机。

何为“女性向”?步入消费社会,女性已经成为文化工业最大的消费群体——女性是电视台节目的收视群体,是大明星演唱会的粉丝群体,是购买时尚杂志和奢侈品的消费群体,因此以女性的情感体验、心理诉求为鹄的文化产品大量出现,此则“女性向”文化。学者张柠指出,只要女性有所需求,“媒介传播中就永远存在一个有待填补的情感空挡。文化生产商正是洞悉了这个空挡的秘密,他们利用妇女特有的情感方式,将媒介变成一种快感消费,将剩余时间和剩余情感转换成剩余价值。这种剩余时间和剩余情感被制造商抽象为一组数据——收视率,再转卖给广告商”。

咪蒙深谙此道。她一边迎合女性情绪、讨好女性,以吸引庞大女性粉丝的关注,一边忙着营销,充分利用了女性巨大的消费能力。咪蒙所接的广告里,以女性为目标受众的购物APP、女性日常用品、母婴产品等是最频繁出现的。

封闭的粉丝帝国

在日复一日地更新互动中,咪蒙与她公号关注者的关系,不仅仅是被订阅者与订阅者、写作者与读者的关系,而是一种偶像/教主与粉丝的关系。咪蒙的粉丝们也渐渐地形成了一个粉丝团。粉丝团的职能不仅仅是阅读偶像的作品,购买偶像推荐或代言的产品,同时也要维护偶像权威和声誉。咪蒙的粉丝虽然不像当红小鲜肉粉丝团那种狂热,但她们总体上也呈现出一种极强的向心力,这体现在她们对咪蒙价值观的认同,以及在一系列批评咪蒙的文章中,对咪蒙的主动维护。

咪蒙文章引起的种种争议,以及其“洗稿”( 指把原文内容打散重组的抄袭模式)的事实,她的几百万粉丝究竟是视而不见,还是她们从来就不认为咪蒙错了?

让我们再把时针拨回十年前。2006年5月22日,法院判定郭敬明抄袭事件成立,并判决郭敬明与春风文艺出版社赔偿庄羽经济损失20万元,郭敬明赔钱后,拒绝道歉,并且至今仍未道歉。郭敬明的粉丝始终向外辩称,郭敬明根本没有抄袭。为何铁证如山,他们仍执迷不悟?

前文提到,郭敬明是凭借其忧伤美学写作吸引粉丝的,事实上,郭敬明在书写忧伤时,也在其作品中建构起了一整套抵抗忧伤的体系。这套体系的核心是“我是孩子”的设定。在郭敬明的作品中,“我是孩子”出现的频率非常高,“我是一个在感到寂寞的时候就会仰望天空的小孩,望着那个大太阳,望着那个大月亮,望到脖子酸痛,望到眼里噙满泪水。这是真的,好孩子不说假话”“我总是以一种抗拒的姿态坐在客厅墙角的蓝白色沙发里,像个寂寞但倔强的小孩子满脸的抗拒和愤怒”……

郭敬明将自己设定为一个单纯的、寂寞的、倔强的、真诚的孩子。这一设定有两方面作用,一来,因为我是孩子,“一个永远不肯长大的孩子也许永远值得原谅”,所以我不想要外界施加在我身上的种种压力,我可以堂而皇之地拒绝责任的承担。另一方面,孩子与尔虞我诈、虚伪、残酷的成人世界是相对立的。孩子保有着这个世界仅有的纯真,我们应该抵抗成人世界对孩子的伤害和苛责,“我是个小孩子,大家不要欺负我”。

抓住年轻读者拒绝长大的心理

正是“我是孩子”的设定,搭建起了粉丝为郭敬明辩解的一整套逻辑。在粉丝们看来,郭敬明始终是那个从小城镇来到大上海时手足无措、单纯的、文弱的、善良的少年,外界对于他抄袭的苛责,是成人世界对“孩子”的一种伤害,是一个肮脏的阴谋。郭敬明越是被打压,他们越是感到一种深重的悲怆和自我感动——“我们是纯真的孩子,我们为守护纯真在做出牺牲”,他们是在郭敬明辩护,也是在自己的拒绝成长、拒绝承担做辩护。

因此,并非郭敬明的粉丝知错不改,而是在一个封闭的粉丝帝国内部,他们有自成体系的逻辑,在这套逻辑里,郭敬明压根就没错。咪蒙同样如此,她一系列前后矛盾的说法,她某些文章三观的不正,她的洗稿嫌疑,本都该得到纠偏,但粉丝不仅没有任何嗔怪,反而更加团结地拥护在她周边,这也是因为——在以咪蒙这个“教主”为核心的粉丝帝国里,咪蒙早就成功地以另一套逻辑把粉丝洗脑了。

诚如前文所言,咪蒙的写作主要从正反两方面迎合粉丝情绪。一方面是致贱货、致小人、致弱者,这系列文章中的主人公,往往是失败者,看不得别人好,爱贪小便宜,爱在别人背后说长道短;另一方面则是呼吁女性的独立、自主、自强,我们应该更加努力才能拥有更好的生活,想享受多大的荣誉就得承受多大的诋毁,没有什么能够将我们打倒反而是让我们更加坚强。这一正一反的说辞,有效地抵挡了网友对于咪蒙的种种批评。你们的批评,不过是一种“碰瓷”,是因为我太火了,你们只要一批评我也能火,我赚太多钱了,你们眼红了;但我根本就不在意你的批评,我只会愈挫愈奋,你看我还不是广告接到手软。你能拿我怎么办?来打我呀!——说到底,这套逻辑体系的根本是“他人即地狱”的女性霸权和“成功即正义”的拜金主义。

粉丝帝国的封闭性和附着力难以撼动

这不得不说是一个令人遗憾的现象,从郭敬明到咪蒙,虽然媒介在变,用户在变,但封闭的粉丝帝国不变,教主的生成路径不变。郭敬明走红了十多年,舆论批评了十多年,但这丝毫不影响郭敬明的走红,这是因为那么多年的批评没有从根本上洞悉粉丝帝国奉行的那一套逻辑。随着《爵迹》票房的惨败,以及郭敬明新近出版的散文集和重新回炉的《爵迹》在市场上的毫无反响,郭敬明渐有“衰落”的趋势,关于他抄袭的议论也再度多了起来。而且,曾经信奉“我是孩子”这一套逻辑的读者成熟了,他们不吃郭敬明这一套了,只是这一“觉悟”已经晚了整整十年。

如今许多人又将批评矛头转向了咪蒙。她建立的那套一正一反的有力说辞,不仅迎合受众情绪,也让一般的评论难以应对。倘若我们无力从根本上动摇咪蒙粉丝帝国的那套逻辑,那么,咪蒙将一直红下去,除非新的媒介出现,新的“教主”出现。

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